Прошлый дизайнер
сделал красиво, но
Как понять, почему не сработало — до того,
как платить новому
как платить новому
Знакомая ситуация. Вы заказали сайт. Дизайнер попался толковый: макеты вылизаны, анимации плавные, шрифты модные, в портфолио — награды. Вы приняли работу с удовольствием, показывали друзьям, сами любовались.
А продаж как не было, так и нет. Конверсия болтается у нуля, заявки капают, реклама не окупается. И теперь перед вами стоит новый подрядчик, который говорит: «Давайте всё переделаем, будет лучше». А внутри — резонный вопрос: «А с чего вдруг будет лучше? Прошлый тоже так говорил, тоже показывал красивое портфолио. Где гарантия, что я снова не заплачу за красивую картинку?»
Справедливо. Именно поэтому важно понять не «плохой ли был прошлый дизайнер», а разобраться, почему сайт не продаёт, — и сделать это до того, как платить новому.
Результат диагностики: сколько «да» вы насчитали
Пройдитесь по пяти признакам честно: 3 и больше «да» — ваш сайт почти наверняка делали для красоты, а не для продаж. И это, как ни странно, хорошая новость.
Почему красивый сайт и продающий сайт — разные задачи
Тут кроется главная ловушка. Красивый сайт и продающий сайт оцениваются по разным критериям, и их легко перепутать.
Красивый сайт оценивают глазами: нравится / не нравится, стильно / несовременно. Это субъективно и приятно. И именно так большинство заказчиков принимают работу — «нравится, беру».
Продающий сайт оценивают цифрами: сколько человек дошли до заявки, где отвалились, что мешало купить. Это объективно и часто неприятно, потому что цифра не льстит.
Проблема в том, что красота никак не гарантирует продажи. Можно сделать безупречный по эстетике сайт, на котором человек не понимает, что вы продаёте, не находит цену, пугается формы заявки и уходит. Он ушёл не потому, что «некрасиво». А потому, что дизайнер решал задачу «сделать красиво», а не задачу «провести человека до покупки».
5 признаков, что сайт делали для красоты, а не для продаж
Как проверить: можете ли вы назвать хоть одну цифру, которую сайт должен был улучшить и которую после запуска замеряли? Если нет — признак №3.
Признак 3. У проекта не было измеримой цели по конверсии
Простой вопрос: перед запуском кто-нибудь проговорил, что считается успехом? Не «сделаем классный сайт», а конкретно: «выходим на конверсию X%», «снижаем отказы на первом экране», «доводим до заявки Y% из тех, кто дошёл до корзины».
Это ключевой признак «дизайна для красоты»: работу сдают по картинке, а не по KPI. Дизайнер, который делает на продажи, сам, до старта, называет метрику, за которую отвечает. Потому что ему потом по ней же и отчитываться.
Если такого разговора не было — значит, у проекта не было цели, которую можно измерить. А раз нет измеримой цели, то и результат нельзя было оценить иначе, чем «нравится / не нравится». Что и произошло: вы приняли работу глазами, потому что других критериев вам не дали.
Как проверить: после запуска вам присылали хоть один разбор поведения пользователей — где уходят, что мешает? Если нет — признак №4.
Признак 4. После запуска сайт не анализировали
Или было так: макеты отдали, верстальщик собрал, сайт открыли — и на этом всё, проект «закрыт»?
Если после запуска в аналитику никто не заглядывал — сайт воспринимали как готовый арт-объект, а не как рабочий инструмент, который надо настраивать по цифрам. Хороший продающий сайт после старта не «замирает»: смотрят данные, находят узкие места, докручивают. Красивый сайт просто «сдают в эксплуатацию» и любуются.
Продолжение предыдущего. Даже если цель не ставили — смотрел ли кто-нибудь после запуска, что происходит? Где люди уходят, докручивают ли до заявки, как ведёт себя мобильная версия, на каком шаге корзины отваливаются?
Как проверить: вспомните первые три письма/созвона с дизайнером. Про что они были — про ваши продажи и клиентов или про «какой стиль вам нравится»?
Вспомните, как начинался проект. Дизайнер спросил: «Пришлите доступ к Метрике, посмотрим, откуда идёт трафик и где люди уходят»? Спросил, кто ваш клиент, как он выбирает, чего боится, с чем сравнивает, почему в итоге не покупает?
Если проект начался со стиля, а не с данных и клиента — это признак №1. Дизайн рисовали из головы и насмотренности, а не из реального поведения ваших покупателей. Красиво получилось. Но под чьи задачи — непонятно, потому что задачи и не изучали.
Или разговор был про другое — «пришлите логотип, референсы которые нравятся, ваши фирменные цвета, давайте определимся со стилем»?
Признак 1. Сайт делали без аналитики и изучения клиентов
Как проверить: дайте свой сайт на 5 секунд знакомому, который не в теме вашего бизнеса, потом закройте и спросите: «Что мы продаём и что надо сделать?» Не ответил — признак №5.
Признак 5. Непонятно, что делать посетителю за 5 секунд
Последний признак самый простой и честный. Откройте свой сайт как чужой человек, который видит его впервые. Дайте себе 5 секунд первого экрана и ответьте:
Если на первом экране глазу красиво, но по сути непонятно что, кому, зачем и куда нажимать — вот и вся разгадка, почему трафик есть, а заявок нет. Человек не будет разгадывать ваш сайт. Он закроет вкладку и уйдёт к тому, у кого понятно. Красота его на 5 секунд задержала — но не продала.
- Понятно за секунды, что вы продаёте и кому?
- Понятно, что делать дальше — куда нажать, какой один главный шаг?
- Видно цену или хотя бы порядок цен (или снова «оставьте заявку, менеджер перезвонит»)?
- На телефоне это всё так же очевидно, как на компьютере?
- Понятно, чем вы лучше соседней вкладки конкурента?
И вот теперь честный ответ на ваш вопрос «а с чего новый будет лучше?». Не с того, что новый дизайнер «рисует красивее» — тут вас уже один раз таким аргументом и подвели. А с того, что правильная работа устраняет ровно те пять причин, которые вы только что у себя нашли:
Гарантия «будет лучше» — не в обещаниях и не в красоте портфолио. Она в том, что новый подход устраняет конкретные, названные причины, по которым не сработал старый. Если причина известна и устранима — результат предсказуем. Вот и вся разница между «давайте перерисуем покрасивее» и «давайте починим то, что не работает».
Как понять, что новый редизайн сайта точно сработает
Смотрите, в чём логика. Если бы сайт делали по всем правилам продаж — с аналитикой, с изучением клиента, с KPI, с замерами после запуска — и он всё равно не продавал, вот это была бы настоящая беда: причина где-то глубоко, в продукте, в цене, в рынке, и новый дизайн бы не спас.
Но у вас другая ситуация. У вас сайт не продаёт по понятной и устранимой причине: его собирали по законам красоты, а не по логике покупки. Значит, продающий потенциал в него просто ещё не закладывали. Его не «сломали» — его не докрутили. А это чинится.
- начинается не с макетов, а с вашей аналитики и ваших клиентов (лечит признак 1);
- до старта фиксируется измеримая цель, за которую подрядчик отвечает (лечит признак 3);
- после запуска сайт мерят и докручивают по цифрам (лечит признак 4);
- первый экран строится так, чтобы за 5 секунд было понятно что, кому и куда нажать (лечит признак 5).
- каждое решение объясняется логикой продаж, а не модой (лечит признак 2);
Как проверить: мысленно задайте прошлому сайту вопрос «почему так?» к трём главным элементам. Если единственный честный ответ — «потому что красиво/модно» — это признак №2.
Это самый громкий маркер, и его легко вспомнить. Когда вы спрашивали «почему кнопка здесь / почему такой первый экран / почему так мало текста» — что вам отвечали?
Первый: «Сейчас это в тренде», «так делают топовые сайты», «это современно», «так стильнее». Это ответы про моду. Они означают, что за решением нет логики продаж — есть только вкус и насмотренность дизайнера.
Есть два типа ответов.
Признак 2. Решения объясняли модой, а не логикой продаж
Если вы слышали в основном первый тип — сайт собран по законам красоты и трендов, а не по логике «как довести человека до заявки». Тренд проходит через полгода. Логика продаж — нет.
Второй: «Кнопку поставили здесь, потому что человек к этому моменту уже прочитал про выгоду и готов действовать», «первый экран такой, потому что ваш клиент за 5 секунд должен понять, что попал по адресу, и увидеть цену», «текста мало, потому что ваша аудитория решает быстро и не читает простыни». Это ответы про пользователя и про бизнес.
Мы в RenEnso такую диагностику проводим бесплатно и по делу: смотрим сайт и аналитику и показываем, по каким именно причинам он не продаёт — и что из этого чинится дизайном, а что нет.
Что делать прямо сейчас: бесплатная диагностика сайта
Не заказывать редизайн. Пока — просто провести диагностику:
Пройдите по списку из 5 признаков по своему сайту, честно.
Посчитайте, сколько «да» набралось.
Если 3 и больше — вы теперь знаете не что сайт «плохой», а почему именно он не продаёт. И это уже разговор не про вкусы, а про конкретную поломку, у которой есть решение.
Дайте первый экран на 5 секунд знакомому «не из темы» и проверьте признак 5.
1.
2.
3.
Частые вопросы про диагностику сайта перед редизайном
Проверьте 5 признаков: начинался ли проект с аналитики и изучения клиентов, объяснялись ли решения логикой продаж или модой, была ли измеримая цель по конверсии, замеряли ли результат после запуска и понятно ли посетителю за 5 секунд, что делать. Три и больше совпадений — сайт делали по законам красоты.
Не всегда. Иногда причина не в дизайне, а в продукте, цене или самом рынке — и это стоит выяснить до, а не после оплаты нового проекта. Честная диагностика как раз отвечает на вопрос, чинится ли проблема дизайном или нет.
Смотрите не на портфолио, а на процесс: начинает ли он работу с вашей аналитики и клиентов, объясняет ли решения логикой продаж, фиксирует ли измеримую цель до старта и замеряет ли результат после запуска. Это и есть гарантия — не в обещаниях, а в методе.
